ชี้กลยุทธ์เชิงรุกกระตุ้นกำลังซื้อ แตกต่างอย่างคุ้มค่า-ราคาถูกหรือนวัตกรรม

หลัง ผ่านพ้นไตรมาส 1 ของ ปี 2552 (มกราคม-มีนาคม) ดูเหมือนว่าผลประกอบการของหลายบริษัทที่ออกมาบ่งบอกถึงอาการที่ค่อนข้าง สาหัส เนื่องจากยอดขายตกต่ำลงกว่าที่คาดการณ์ไว้มาก หลายคนพยายามมองหาแสงสว่างปลายอุโมงค์ที่ค่อนข้าง ริบหรี่ ดังนั้น "ประชาชาติธุรกิจ" จึงได้เรียบเรียงบางส่วนบางตอนของงานเสวนาเรื่อง "บริหารธุรกิจอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอด ภายใต้วิกฤตเศรษฐกิจในปี 2009" ซึ่งคณะทำงานโครงการโลจิสติกส์คลินิก เพื่อพัฒนา ขีดความสามารถของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) จัดขึ้นอย่างน่าสนใจมาให้ไว้เป็นแนวทางเชิงรุก

เริ่มจาก นายกิตติพจน์ ศิริปุณย์ ผู้จัดการฝ่ายบริหารการจัดซื้อ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ เคเอฟซี และพิซซ่า ฮัท ได้แนะนำว่า ตอนนี้ผู้บริโภคจะมีการระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น อาจมีการชะลอการซื้อเพื่อรอดูสถานการณ์ก่อน ต่อมาผู้บริโภคจะพิจารณาสิ่งที่คุ้มค่า หรือ value for money ยกตัวอย่าง ช่วงปีใหม่เคเอฟซีออกเมนูพวกชุดสุดคุ้มจะขายดี เพราะช่วงปีใหม่คนอยู่บ้าน มีการใช้บริการดีลิเวอรี่ โดยเมนูที่ผู้บริโภคเลือกจะพิจารณาราคาต่อชิ้นแล้วว่าคุ้มที่สุด ดังนั้นผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าต้องพิจารณาเรื่องนี้ด้วย

"เวลา ห้างสรรพสินค้ามีโปรโมชั่นลดราคา คนนิยมซื้อไปตุนไว้ที่บ้าน จนบางครั้งแพงกว่าปกติ แต่นิสัยคนไทยถูกแล้วซื้อไว้ก่อน นอกจากนี้ต้องมีกลยุทธ์บางสิ่งไปกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากลอง เช่น ปกติมีแต่ไก่ทอด ปลายปีออกไก่อบชีส รสชาติอร่อยหรือเปล่าไม่รู้ แต่การที่ไม่เหมือนเดิม ทำให้คนอยากลอง โดยการทำกลยุทธ์มี 2 กรณี ถ้าไม่ผลิตสินค้าราคาต่ำ ต้อง แตกต่างด้วยนวัตกรรม ต้องเลือกว่าจะเป็นผู้ให้บริการที่ถูกที่สุด คุ้มค่าที่สุด หรือจะมีความแตกต่าง หรือจะมีทั้ง 2 อย่าง"

เมื่อกลับมาพิจารณาใน ส่วนของผู้ประกอบการ ต้องพิจารณาเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุน โดยในเรื่องการลดต้นทุน ต้องมองระยะยาว ยกตัวอย่างเรื่องการจัดซื้อ เมื่อผู้บริหารกำหนดเป้าหมายมา ฝ่ายจัดซื้อส่วนใหญ่ จะพยายามไปหาซื้อของที่ราคาถูก แต่ตามหลักการของการจัดซื้อไม่ใช่วิธีการ ที่ถูกต้อง เพราะอาจมีซัพพลายเออร์เข้าไปเสนอของราคาถูกให้ แต่คุณภาพ ความ ต่อเนื่อง และการบริการ อาจจะไม่ดี

"ผมพบว่าในยามที่เดือดร้อน เราควรพยายามสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรที่ทำธุรกิจกับเรามาอย่างยาวนาน ไม่ทิ้งกันเวลามีปัญหา แม้บางครั้งราคาอาจจะสูงกว่าคนอื่น แต่ให้ใช้วิธีการเจรจากับพันธมิตรรายนั้นๆ ว่า หากจะลดต้นทุนตรงนี้ มีวิธีการใดบ้างที่ทำให้ต้นทุนลดลง ซึ่งมักมีทางออกเสมอ อีกประการหนึ่งที่อยากจะฝาก คือยกตัวอย่างบริษัทผมปีนี้เศรษฐกิจไม่ดี แต่เราเลือกที่จะลงทุน เปิดเป็นร้อยสาขา เป็นเรื่องของกระบวน การที่ทำได้ แต่เรื่องซอฟต์แวร์ปีนี้อาจ ไม่ลงทุน เพราะเศรษฐกิจไม่ดี

เรื่อง สุดท้าย ในเรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพ มีความจำเป็นมาก ต้องใช้เงินทุกบาทให้คุ้มค่าที่สุด เพราะทุกบริษัทไม่ว่าใหญ่หรือเล็กต้องเริ่มลดต้นทุนอย่างจริงจัง เพิ่มประสิทธิภาพอย่างจริงจัง ไม่ว่าวิธีไหนก็ตาม"

ขณะที่ นางอภิญญา โรจนพานิช หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญในโครงการโลจิสติกส์คลินิก อดีตผู้บริหารด้านโลจิสติกส์ บริษัท 3 เอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า ตอนนี้ปัญหาเศรษฐกิจเกิดขึ้นค่อนข้างหนัก การทำธุรกิจจะพิจารณาไปที่การขึ้นราคา หรือการเพิ่มยอดขายนั้นไม่ต้องคาดหวัง แต่สิ่งที่ทำได้ คือหันมาลดต้นทุนโลจิสติกส์ กำไรจะเพิ่มขึ้นมาอัตโนมัติ ต้นทุนโลจิสติกส์ที่ควรมองลำดับแรกคือต้นทุนของสินค้าคงคลัง โดยหันมาพิจารณาบริหารจัดการสินค้าคงคลัง ของที่ขายไม่ได้ เปลี่ยนไปเป็นเงินเพื่อใช้หมุนเวียน

โดยผู้ประกอบการต้องดำเนินการ 3 ประการไปพร้อมกัน ประการแรก การบริหารให้มีประสิทธิภาพ ต้องมองให้ครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ปัญหาที่พบบ่อยในเอสเอ็มอี คือมีสินค้าคงคลังมาก การแก้ไขเริ่มที่การพยากรณ์ก่อน ถ้าไม่มีต้องทำให้มีเป็นลำดับแรก ถ้ามีอยู่แล้ว ต้องเข้าไปดูว่ามีประสิทธิภาพ แม่นยำ เพียงใด ประสิทธิภาพคือซื้อมาแล้วสามารถขายได้เป็นเงินกลับคืนมาใน เวลาอันรวดเร็ว

จาก นั้นค่อยมาดูว่าจะมาวางแผนการ สั่งซื้ออย่างไร เก็บสินค้าในระดับใดจึงเหมาะสม เป็นลำดับไปอย่างนี้ ต้องไม่มากไม่น้อยจนเกินไป แต่ต้องไม่ลืมว่าการสนองความต้องการสูงสุดของลูกค้าจำเป็นต้องรักษาตราชั่ง ทั้ง 2 ข้างให้ดี

ประการที่สอง คือความพร้อมขององค์กร แต่ละแผนกต้องมองหาคนที่ดูแลสินค้าคงคลัง เพราะบางครั้งไปฝากไว้ที่ฝ่ายจัดซื้อ บางครั้งฝากไว้ที่คลังสินค้า ฝากไว้ที่ฝ่ายขาย ดังนั้นต้องจัดบุคลากรให้มารับ ผิดชอบเรื่องสินค้าคงคลังให้ชัดเจน เพราะคือเงินก้อนใหญ่ที่เอามาลงทุนซื้อสินค้ามาขาย จากนั้นไปดูว่าระบบการจัดเก็บข้อมูล ซึ่งไม่ขึ้นอยู่กับการมีโปรแกรมคอมพิวเตอร์ราคาสูง แต่ขึ้นอยู่กับการสามารถดึงเอาข้อมูลที่มีอยู่ออกมาวิเคราะห์ ประเมิน ผลออกมาได้อย่างต่อเนื่อง

ประการสุดท้าย เรื่องกระบวนการทำงาน ตั้งแต่ต้นน้ำจนปลายน้ำถูกต้องสมบูรณ์เพียงใด หากต้นน้ำดำเนินการไม่ถูก ปลายน้ำก็รวนเรไปหมด เพราะฉะนั้นเมื่อแก้ไขเรื่องการพยากรณ์ แล้วถึงจะมาพิจารณาเรื่องการบริหารสินค้าคงคลัง สำหรับปัญหาเรื่องสต๊อกสินค้าไม่ตรงกันคือปัญหาใหญ่

ยกตัวอย่างใน ระบบบันทึกระบุมี 10 ชิ้น แต่ของจริงมีอยู่ 5 ชิ้น จึงต้องไปดูในเรื่องการบริหารการจัดการในเรื่องคำสั่งซื้ออีก ทั้งหมดนี้คือสูตรสำเร็จรูปในการลดต้นทุนสินค้าคงคลัง จะทำให้สามารถลดต้นทุน โลจิสติกส์ ทำให้มีกำไรเพิ่มขึ้น