พลิกตำราหากลยุทธ์ตลาด ฝ่าวิกฤตบนปัจจัยเหนือควบคุม

ผลจากวิกฤตการเงินสหรัฐหรือพิษแฮมเบอร์เกอร์ ที่ขยายผลไปทั่วโลก ทำให้เกิดคำถามกับนักเศรษฐศาสตร์มากขึ้นว่า

ที่ ผ่านมานักเศรษฐศาสตร์ไม่สามารถคาดการณ์หรือหาวิธีแก้เพื่อไม่ให้เกิดหรือ บรรเทาวิกฤตใหญ่ๆ ของโลกให้กระทบน้อยลงได้ นักเศรษฐศาสตร์ทำได้เพียงตามอธิบายเรื่องที่เกิดขึ้น หลังวิกฤตเกิดขึ้นและกระทบคนไปทั่วแล้ว

จากคำถามดังกล่าวสะท้อนมาถึงนักการตลาด ผู้ติดตามพฤติกรรมการบริโภคของคน ซึ่งนักการตลาดชอบพูดว่าผู้บริโภคคือพระเจ้า หรือคอนซูเมอร์อีสเดอะคิงส์ ว่าจะมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เพื่อจะคิดสินค้า-บริการออกมาสนอง ว่าใน ส่วนของนักการตลาด ทำไมถึงไม่สามารถ คาดการณ์ผู้บริโภคไม่ให้ช็อก! ในการใช้จ่าย

บนคำถามดังกล่าวนักการตลาดส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่า เพราะมีปัจจัยเหนือการควบคุม เช่น วิกฤตของโลก หรือความรุนแรงทางการเมือง ซึ่งช่วงนี้มีการเปลี่ยนแปลงเกือบทุกวัน แต่ถ้ามองเฉพาะปัจจัยทางธุรกิจที่ควบคุมได้ นักการตลาดบอกว่า กลยุทธ์ต่างๆ ที่กำหนดขึ้นมายังใช้ได้

และบนโจทย์จากวิกฤตครั้งนี้ ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์ด้านสื่อสารการตลาดหลายองค์กร ให้ความเห็นว่าจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ระวังการใช้จ่าย ราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อในหลายสินค้า กลยุทธ์ “3 S” หรือทริปเปิลเอส สตราติจิก น่าจะเหมาะในการทำการตลาด

สำหรับ S ตัวแรก คือ เซล โปรโมชัน (Sale Promotion) เครื่องมือการทำตลาดหลักที่ ออกมาช่วยกระตุ้นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ รวมถึงยังเข้ามาช่วยบรรเทาในเรื่องของการบริหารสินค้าคงคลัง หรือสต๊อกสินค้าให้ระบายออกไปอย่างชะงัด เห็นได้ชัดในช่วงนี้ที่เจ้าของสินค้าประเภทต่างๆ หันมาโหมแคมเปญโปรโมชันมากขึ้น

ส่วน S ตัวที่ 2 คือ ซินเนอร์ยี มาร์เก็ตติง (Synergy Marketing) การผสานกิจกรรมส่งเสริมการขายและการทำตลาดระหว่างสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งสินค้าอยู่ในระดับเดียวกัน เพื่อ ลดต้นทุนดำเนินการร่วมกัน แต่ได้ยอดขายเป็นไปตามเป้าที่วางไว้ของแต่ละสินค้าในที่สุด อย่างช่วงที่ผ่านมาเกิดความร่วมมือทางการตลาดระหว่างธุรกิจประกันภัยและ ธุรกิจบันเทิง เป็นต้น

และ S ตัวสุดท้าย คือ โซเชียล เน็ตเวิร์กกิง (Social Networking) ด้วยการให้ผู้บริโภค ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมตรงกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ ให้ได้มากสุด ในลักษณะการสร้างประสบการณ์สินค้า ร่วมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุดของตัวเองมากขึ้น ซึ่งต่อจากนี้ไปจะเห็นได้ว่า กิจกรรมตลาด ณ จุดขาย หรือพีโอพี จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เจ้าของสินค้าจะเลือกเม็ดเงินการทำตลาดไปยังรูปแบบการโฆษณาแบบไม่ผ่านสื่อ (บีโลว์เดอะไลน์) มากขึ้น

ผศ.ดร.ธีรพันธ์ ย้ำว่ากลยุทธ์ “ทริปเปิลเอส” ยังสามารถนำไปปรับใช้ได้กับการบริหารจัดการการทำงานระหว่างภาครัฐ หรือ “จีทูจี” ได้ด้วยเช่นกัน เช่น จากความเสียหายที่เกิดขึ้นของการเมืองที่ผ่านมา กระทบยังภาคธุรกิจท่องเที่ยว จุดนี้กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาอาจร่วมมือกับหน่วยงานรัฐอื่นๆ เช่น กระทรวงวัฒนธรรม หรืออื่นๆ เพื่อคิดหาโซลูชันพลิกเกมสู้วิกฤตนี้ร่วมกัน เป็นต้น

ขณะที่ ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด มองว่าเจ้าของสินค้าหรือนักการตลาดควรนำ “จิตวิทยาการตลาด” มาใช้เพื่อกระตุ้นอารมณ์กำลังซื้อมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องของราคาและกิจกรรมส่งเสริมการขาย (Price & Promotion) ที่ต้องแรง และปลุกเร้าอารมณ์การจับจ่าย ซึ่งวิธีนี้อาจเหมาะกับกำลังซื้อ ผู้บริโภคทั่วไป

ขณะเดียวกันยังมีอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าสำคัญ คือ กลุ่มที่มีรายได้สูงและไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจรอบนี้ ซึ่งเจ้าของสินค้า-บริการ รวมถึงหน่วยงานรัฐต่างๆ ต้องเร่งหามาตรการหรือนโยบายออกมากระตุ้นกำลังซื้อกลุ่มนี้ให้ออกมาจับจ่าย ในช่วงนี้ด้วย

จากภาพรวมทั้งหมด เห็นได้ว่าเมื่อมีปัจจัยเหนือการควบคุมเข้ามา การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ หรือการตลาด จึงไม่มีอะไรที่ผิดหรือถูก ชนิดตัดสินได้เป็นขาวหรือดำ

ผลที่ออกมาจึงมีแต่ผิดมากหรือถูกมาก ใช้ได้ถูกที่ถูกเวลาหรือไม่ สิ่งสำคัญ คือ เซนส์ (SENSE) ไหวพริบของผู้เลือกใช้ ซึ่งก็ต้องพลิกตำรา หากลยุทธ์ นำมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับองค์ประกอบขององค์กรของตน เท่านี้ก็สามารถฝ่าวิกฤต แม้จะ เกิดวิกฤตอีกกี่ครั้ง ก็ผ่านฉลุย

PostToday : วันอังคารที่ 21 เมษายน พ.ศ. 2552