ชี้กลยุทธ์เชิงรุกกระตุ้นกำลังซื้อ แตกต่างอย่างคุ้มค่า-ราคาถูกหรือนวัตกรรม

หลัง ผ่านพ้นไตรมาส 1 ของ ปี 2552 (มกราคม-มีนาคม) ดูเหมือนว่าผลประกอบการของหลายบริษัทที่ออกมาบ่งบอกถึงอาการที่ค่อนข้าง สาหัส เนื่องจากยอดขายตกต่ำลงกว่าที่คาดการณ์ไว้มาก หลายคนพยายามมองหาแสงสว่างปลายอุโมงค์ที่ค่อนข้าง ริบหรี่ ดังนั้น "ประชาชาติธุรกิจ" จึงได้เรียบเรียงบางส่วนบางตอนของงานเสวนาเรื่อง "บริหารธุรกิจอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอด ภายใต้วิกฤตเศรษฐกิจในปี 2009" ซึ่งคณะทำงานโครงการโลจิสติกส์คลินิก เพื่อพัฒนา ขีดความสามารถของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) จัดขึ้นอย่างน่าสนใจมาให้ไว้เป็นแนวทางเชิงรุก

เริ่มจาก นายกิตติพจน์ ศิริปุณย์ ผู้จัดการฝ่ายบริหารการจัดซื้อ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ เคเอฟซี และพิซซ่า ฮัท ได้แนะนำว่า ตอนนี้ผู้บริโภคจะมีการระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น อาจมีการชะลอการซื้อเพื่อรอดูสถานการณ์ก่อน ต่อมาผู้บริโภคจะพิจารณาสิ่งที่คุ้มค่า หรือ value for money ยกตัวอย่าง ช่วงปีใหม่เคเอฟซีออกเมนูพวกชุดสุดคุ้มจะขายดี เพราะช่วงปีใหม่คนอยู่บ้าน มีการใช้บริการดีลิเวอรี่ โดยเมนูที่ผู้บริโภคเลือกจะพิจารณาราคาต่อชิ้นแล้วว่าคุ้มที่สุด ดังนั้นผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าต้องพิจารณาเรื่องนี้ด้วย

"เวลา ห้างสรรพสินค้ามีโปรโมชั่นลดราคา คนนิยมซื้อไปตุนไว้ที่บ้าน จนบางครั้งแพงกว่าปกติ แต่นิสัยคนไทยถูกแล้วซื้อไว้ก่อน นอกจากนี้ต้องมีกลยุทธ์บางสิ่งไปกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากลอง เช่น ปกติมีแต่ไก่ทอด ปลายปีออกไก่อบชีส รสชาติอร่อยหรือเปล่าไม่รู้ แต่การที่ไม่เหมือนเดิม ทำให้คนอยากลอง โดยการทำกลยุทธ์มี 2 กรณี ถ้าไม่ผลิตสินค้าราคาต่ำ ต้อง แตกต่างด้วยนวัตกรรม ต้องเลือกว่าจะเป็นผู้ให้บริการที่ถูกที่สุด คุ้มค่าที่สุด หรือจะมีความแตกต่าง หรือจะมีทั้ง 2 อย่าง"

เมื่อกลับมาพิจารณาใน ส่วนของผู้ประกอบการ ต้องพิจารณาเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุน โดยในเรื่องการลดต้นทุน ต้องมองระยะยาว ยกตัวอย่างเรื่องการจัดซื้อ เมื่อผู้บริหารกำหนดเป้าหมายมา ฝ่ายจัดซื้อส่วนใหญ่ จะพยายามไปหาซื้อของที่ราคาถูก แต่ตามหลักการของการจัดซื้อไม่ใช่วิธีการ ที่ถูกต้อง เพราะอาจมีซัพพลายเออร์เข้าไปเสนอของราคาถูกให้ แต่คุณภาพ ความ ต่อเนื่อง และการบริการ อาจจะไม่ดี

"ผมพบว่าในยามที่เดือดร้อน เราควรพยายามสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรที่ทำธุรกิจกับเรามาอย่างยาวนาน ไม่ทิ้งกันเวลามีปัญหา แม้บางครั้งราคาอาจจะสูงกว่าคนอื่น แต่ให้ใช้วิธีการเจรจากับพันธมิตรรายนั้นๆ ว่า หากจะลดต้นทุนตรงนี้ มีวิธีการใดบ้างที่ทำให้ต้นทุนลดลง ซึ่งมักมีทางออกเสมอ อีกประการหนึ่งที่อยากจะฝาก คือยกตัวอย่างบริษัทผมปีนี้เศรษฐกิจไม่ดี แต่เราเลือกที่จะลงทุน เปิดเป็นร้อยสาขา เป็นเรื่องของกระบวน การที่ทำได้ แต่เรื่องซอฟต์แวร์ปีนี้อาจ ไม่ลงทุน เพราะเศรษฐกิจไม่ดี

เรื่อง สุดท้าย ในเรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพ มีความจำเป็นมาก ต้องใช้เงินทุกบาทให้คุ้มค่าที่สุด เพราะทุกบริษัทไม่ว่าใหญ่หรือเล็กต้องเริ่มลดต้นทุนอย่างจริงจัง เพิ่มประสิทธิภาพอย่างจริงจัง ไม่ว่าวิธีไหนก็ตาม"

ขณะที่ นางอภิญญา โรจนพานิช หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญในโครงการโลจิสติกส์คลินิก อดีตผู้บริหารด้านโลจิสติกส์ บริษัท 3 เอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า ตอนนี้ปัญหาเศรษฐกิจเกิดขึ้นค่อนข้างหนัก การทำธุรกิจจะพิจารณาไปที่การขึ้นราคา หรือการเพิ่มยอดขายนั้นไม่ต้องคาดหวัง แต่สิ่งที่ทำได้ คือหันมาลดต้นทุนโลจิสติกส์ กำไรจะเพิ่มขึ้นมาอัตโนมัติ ต้นทุนโลจิสติกส์ที่ควรมองลำดับแรกคือต้นทุนของสินค้าคงคลัง โดยหันมาพิจารณาบริหารจัดการสินค้าคงคลัง ของที่ขายไม่ได้ เปลี่ยนไปเป็นเงินเพื่อใช้หมุนเวียน

โดยผู้ประกอบการต้องดำเนินการ 3 ประการไปพร้อมกัน ประการแรก การบริหารให้มีประสิทธิภาพ ต้องมองให้ครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ปัญหาที่พบบ่อยในเอสเอ็มอี คือมีสินค้าคงคลังมาก การแก้ไขเริ่มที่การพยากรณ์ก่อน ถ้าไม่มีต้องทำให้มีเป็นลำดับแรก ถ้ามีอยู่แล้ว ต้องเข้าไปดูว่ามีประสิทธิภาพ แม่นยำ เพียงใด ประสิทธิภาพคือซื้อมาแล้วสามารถขายได้เป็นเงินกลับคืนมาใน เวลาอันรวดเร็ว

จาก นั้นค่อยมาดูว่าจะมาวางแผนการ สั่งซื้ออย่างไร เก็บสินค้าในระดับใดจึงเหมาะสม เป็นลำดับไปอย่างนี้ ต้องไม่มากไม่น้อยจนเกินไป แต่ต้องไม่ลืมว่าการสนองความต้องการสูงสุดของลูกค้าจำเป็นต้องรักษาตราชั่ง ทั้ง 2 ข้างให้ดี

ประการที่สอง คือความพร้อมขององค์กร แต่ละแผนกต้องมองหาคนที่ดูแลสินค้าคงคลัง เพราะบางครั้งไปฝากไว้ที่ฝ่ายจัดซื้อ บางครั้งฝากไว้ที่คลังสินค้า ฝากไว้ที่ฝ่ายขาย ดังนั้นต้องจัดบุคลากรให้มารับ ผิดชอบเรื่องสินค้าคงคลังให้ชัดเจน เพราะคือเงินก้อนใหญ่ที่เอามาลงทุนซื้อสินค้ามาขาย จากนั้นไปดูว่าระบบการจัดเก็บข้อมูล ซึ่งไม่ขึ้นอยู่กับการมีโปรแกรมคอมพิวเตอร์ราคาสูง แต่ขึ้นอยู่กับการสามารถดึงเอาข้อมูลที่มีอยู่ออกมาวิเคราะห์ ประเมิน ผลออกมาได้อย่างต่อเนื่อง

ประการสุดท้าย เรื่องกระบวนการทำงาน ตั้งแต่ต้นน้ำจนปลายน้ำถูกต้องสมบูรณ์เพียงใด หากต้นน้ำดำเนินการไม่ถูก ปลายน้ำก็รวนเรไปหมด เพราะฉะนั้นเมื่อแก้ไขเรื่องการพยากรณ์ แล้วถึงจะมาพิจารณาเรื่องการบริหารสินค้าคงคลัง สำหรับปัญหาเรื่องสต๊อกสินค้าไม่ตรงกันคือปัญหาใหญ่

ยกตัวอย่างใน ระบบบันทึกระบุมี 10 ชิ้น แต่ของจริงมีอยู่ 5 ชิ้น จึงต้องไปดูในเรื่องการบริหารการจัดการในเรื่องคำสั่งซื้ออีก ทั้งหมดนี้คือสูตรสำเร็จรูปในการลดต้นทุนสินค้าคงคลัง จะทำให้สามารถลดต้นทุน โลจิสติกส์ ทำให้มีกำไรเพิ่มขึ้น

Dubai - the bigget man-made island #2

เพิ่มเติมจากครั้งที่ผ่านมา แต่คราวนี้จะเน้นในการสร้างเกาะ ตั้งแต่การถมทะเล การอัดพื้นเกลี่ยทราย เพื่อสร้าง The palm island ซึ่งมันทำให้คิดต่อไปเกี่ยวกับภาวะของโลกได้ พายุ คลื่นทะเล (ทสึนามิ) แผ่นดินไหว จะมีผลอย่างไรกับสิ่งก่อสร้างจากน้ำมือของมนุษย์ที่ท้าทายธรรมชาติ ขนาดจีนที่มีการสร้างเขื่อนขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ยังมีความเชื่อเกี่ยวกับสาเหตุของภัยธรรมชาติต่างๆ เลย :P

พลิกตำราหากลยุทธ์ตลาด ฝ่าวิกฤตบนปัจจัยเหนือควบคุม

ผลจากวิกฤตการเงินสหรัฐหรือพิษแฮมเบอร์เกอร์ ที่ขยายผลไปทั่วโลก ทำให้เกิดคำถามกับนักเศรษฐศาสตร์มากขึ้นว่า

ที่ ผ่านมานักเศรษฐศาสตร์ไม่สามารถคาดการณ์หรือหาวิธีแก้เพื่อไม่ให้เกิดหรือ บรรเทาวิกฤตใหญ่ๆ ของโลกให้กระทบน้อยลงได้ นักเศรษฐศาสตร์ทำได้เพียงตามอธิบายเรื่องที่เกิดขึ้น หลังวิกฤตเกิดขึ้นและกระทบคนไปทั่วแล้ว

จากคำถามดังกล่าวสะท้อนมาถึงนักการตลาด ผู้ติดตามพฤติกรรมการบริโภคของคน ซึ่งนักการตลาดชอบพูดว่าผู้บริโภคคือพระเจ้า หรือคอนซูเมอร์อีสเดอะคิงส์ ว่าจะมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เพื่อจะคิดสินค้า-บริการออกมาสนอง ว่าใน ส่วนของนักการตลาด ทำไมถึงไม่สามารถ คาดการณ์ผู้บริโภคไม่ให้ช็อก! ในการใช้จ่าย

บนคำถามดังกล่าวนักการตลาดส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่า เพราะมีปัจจัยเหนือการควบคุม เช่น วิกฤตของโลก หรือความรุนแรงทางการเมือง ซึ่งช่วงนี้มีการเปลี่ยนแปลงเกือบทุกวัน แต่ถ้ามองเฉพาะปัจจัยทางธุรกิจที่ควบคุมได้ นักการตลาดบอกว่า กลยุทธ์ต่างๆ ที่กำหนดขึ้นมายังใช้ได้

และบนโจทย์จากวิกฤตครั้งนี้ ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์ด้านสื่อสารการตลาดหลายองค์กร ให้ความเห็นว่าจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ระวังการใช้จ่าย ราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อในหลายสินค้า กลยุทธ์ “3 S” หรือทริปเปิลเอส สตราติจิก น่าจะเหมาะในการทำการตลาด

สำหรับ S ตัวแรก คือ เซล โปรโมชัน (Sale Promotion) เครื่องมือการทำตลาดหลักที่ ออกมาช่วยกระตุ้นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ รวมถึงยังเข้ามาช่วยบรรเทาในเรื่องของการบริหารสินค้าคงคลัง หรือสต๊อกสินค้าให้ระบายออกไปอย่างชะงัด เห็นได้ชัดในช่วงนี้ที่เจ้าของสินค้าประเภทต่างๆ หันมาโหมแคมเปญโปรโมชันมากขึ้น

ส่วน S ตัวที่ 2 คือ ซินเนอร์ยี มาร์เก็ตติง (Synergy Marketing) การผสานกิจกรรมส่งเสริมการขายและการทำตลาดระหว่างสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งสินค้าอยู่ในระดับเดียวกัน เพื่อ ลดต้นทุนดำเนินการร่วมกัน แต่ได้ยอดขายเป็นไปตามเป้าที่วางไว้ของแต่ละสินค้าในที่สุด อย่างช่วงที่ผ่านมาเกิดความร่วมมือทางการตลาดระหว่างธุรกิจประกันภัยและ ธุรกิจบันเทิง เป็นต้น

และ S ตัวสุดท้าย คือ โซเชียล เน็ตเวิร์กกิง (Social Networking) ด้วยการให้ผู้บริโภค ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมตรงกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ ให้ได้มากสุด ในลักษณะการสร้างประสบการณ์สินค้า ร่วมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุดของตัวเองมากขึ้น ซึ่งต่อจากนี้ไปจะเห็นได้ว่า กิจกรรมตลาด ณ จุดขาย หรือพีโอพี จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เจ้าของสินค้าจะเลือกเม็ดเงินการทำตลาดไปยังรูปแบบการโฆษณาแบบไม่ผ่านสื่อ (บีโลว์เดอะไลน์) มากขึ้น

ผศ.ดร.ธีรพันธ์ ย้ำว่ากลยุทธ์ “ทริปเปิลเอส” ยังสามารถนำไปปรับใช้ได้กับการบริหารจัดการการทำงานระหว่างภาครัฐ หรือ “จีทูจี” ได้ด้วยเช่นกัน เช่น จากความเสียหายที่เกิดขึ้นของการเมืองที่ผ่านมา กระทบยังภาคธุรกิจท่องเที่ยว จุดนี้กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาอาจร่วมมือกับหน่วยงานรัฐอื่นๆ เช่น กระทรวงวัฒนธรรม หรืออื่นๆ เพื่อคิดหาโซลูชันพลิกเกมสู้วิกฤตนี้ร่วมกัน เป็นต้น

ขณะที่ ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด มองว่าเจ้าของสินค้าหรือนักการตลาดควรนำ “จิตวิทยาการตลาด” มาใช้เพื่อกระตุ้นอารมณ์กำลังซื้อมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องของราคาและกิจกรรมส่งเสริมการขาย (Price & Promotion) ที่ต้องแรง และปลุกเร้าอารมณ์การจับจ่าย ซึ่งวิธีนี้อาจเหมาะกับกำลังซื้อ ผู้บริโภคทั่วไป

ขณะเดียวกันยังมีอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าสำคัญ คือ กลุ่มที่มีรายได้สูงและไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจรอบนี้ ซึ่งเจ้าของสินค้า-บริการ รวมถึงหน่วยงานรัฐต่างๆ ต้องเร่งหามาตรการหรือนโยบายออกมากระตุ้นกำลังซื้อกลุ่มนี้ให้ออกมาจับจ่าย ในช่วงนี้ด้วย

จากภาพรวมทั้งหมด เห็นได้ว่าเมื่อมีปัจจัยเหนือการควบคุมเข้ามา การตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ หรือการตลาด จึงไม่มีอะไรที่ผิดหรือถูก ชนิดตัดสินได้เป็นขาวหรือดำ

ผลที่ออกมาจึงมีแต่ผิดมากหรือถูกมาก ใช้ได้ถูกที่ถูกเวลาหรือไม่ สิ่งสำคัญ คือ เซนส์ (SENSE) ไหวพริบของผู้เลือกใช้ ซึ่งก็ต้องพลิกตำรา หากลยุทธ์ นำมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับองค์ประกอบขององค์กรของตน เท่านี้ก็สามารถฝ่าวิกฤต แม้จะ เกิดวิกฤตอีกกี่ครั้ง ก็ผ่านฉลุย

PostToday : วันอังคารที่ 21 เมษายน พ.ศ. 2552

G20 - Taking all necessary action

The London summit 2009

Action is required around the world to: avoid a severe and protracted recession, guard against deflation, strengthen the financial sector and forestall pressure for protectionist policies that will damage every country.

Action is required around the world to:

* avoid a severe and protracted recession;
* guard against deflation;
* strengthen the financial sector and mitigate the decline in investment and the risks of financial isolationism, as foreign-owned banks withdraw lending or return it to their home markets; and
* forestall the pressure for protectionist policies that will damage every country.

Policy measures to date have avoided the collapse of the financial system and are already playing a useful role in supporting demand, countries will want to monitor conditions in the real economy and consider what further action may be warranted.
The macrofinancial response

Further steps are required to stimulate global demand. At the London Summit, world leaders will:

* review the following: the global impact of the financial crisis and whether further action may be warranted; how to ensure that the imperative to boost demand immediately is consistent with the need for long-term fiscal sustainability; and how to maintain levels of public investment, both in physical and human capital;
* reaffirm their commitment to price stability and to avoiding deflation, and support central banks to continue to take the necessary monetary policy measures; and
* reaffirm their determination to take whatever action is necessary to ensure the stability of the global financial system, including immediate action to support lending, and considering the case for cooperation on dealing with impaired assets.

ความสำคัญทางเศรษฐกิจของข้าวหอมมะลิ

ประเทศไทยส่งออกข้าวเป็นอันดับ 1 ของโลก นอกจากนี้ประเทศไทยเป็นประเทศเดียวที่ผลิตและส่งออก ข้าวหอมมะลิ ปริมาณผลผลิตข้าวหอมมะลิทั่วประเทศมีประมาณ 6.4 ล้านตัน (ปี 2548/2549) โดย ข้าวหอมมะลิ 100 เปอร์เซ็นต์ ชั้น 2 มีปริมาณการส่งออกมากที่สุด (ประมาณ 1.3 ล้านตัน) และมีมูลค่าการส่งออกสูงสุดเมื่อเทียบกับข้าวหอมมะลิชนิดอื่นๆ

แนวโน้มการผลิตและการส่งออกข้าวหอมมะลิในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งตลาดภายในประเทศและตลาดต่างประเทศ ความต้องการบริโภคข้าวหอมมะลิในตลาดโลกยังคงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น อย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกัน โดยตลาดส่งออกข้าวหอมมะลิสำคัญของไทย คือ ประเทศสหรัฐอเมริกา จีน สิงคโปร์ ฮ่องกง แคนาดา และประเทศในแถบแอฟริกา เช่น ไอเวอรีโคท สาธารณรัฐกานา